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家电评论家洪仕斌:论断小家电生死谱

五五X网  2020-11-13 18:44:39
今年珠三角、长三角地区小家电生产企业倒闭了很多,特别是一些出口导向型企业,倒闭的更多。在当前小家电行业发展形势日益严峻的情况下,我国小家电企业该如何分析当前行业发展形势、把握未来市场发展方向,并根据行业趋势制定发展战略呢?中国家电营销委员会副理事长洪仕斌给出了自己的看法。

应先生存再发展,而不能一味地求业绩与规模,这是小家电企业安全“过冬”的关键。

小家电企业面临生存考验

今年以来,受人民币升值、生产成本上涨、出口产品环保要求提高等因素的影响,具有一定出口批量规模的传统小家电产品出口放缓幅度较大,有些产品甚至出现了较大幅度的负增长。此外,内销市场已经被一些小家电知名品牌所占据,这让不少专注做OEM(贴牌加工)的小家电企业面临生死考验。

让我们先给小家电出口成本涨幅算一笔账:《劳动合同法》实施以后,人力成本提高了12%,算进总成本之后就增加了1%;钢铁、铜、能源、塑料等原材料价格上涨,让总成本提高了2%;国家紧缩性的宏观政策下,企业贷款更加难,让总成本提高了0.5%。而人民币汇率上升,单这一项,让出口成本足足提高了一成。再加上物流成本提高等其他因素,总成本提升明显。

此外,人民币升值同样给小家电企业出口带来了巨大的压力,珠三角、长三角地区有不少从事电饭煲、电磁炉、电风扇等小家电产品贴牌制造的出口型企业因此倒闭,仅顺德一地今年上半年以来“死掉”的小家电企业就有百余家之多。对于这些出口型企业而言,不提价就无法生存,即使小幅提价也“无利可图”,这些企业将被迫减少“出口金额”,降低出口比例,转攻内销市场。目前内销市场已经被一些消费者熟知的大品牌所占据,为这些过去很少关注国内市场的外销型企业留下的只是狭小的市场空间。

这其中特别值得关注的是,由于不能承受工人工资、材料价格、人民币升值等因素带来的成本压力,一些中小型小家电企业迫于生存压力,采取减少材料的方式来降低成本,使得产品的各类安全项目难以达标,产品可靠性降低,令人对市场上的小家电产品质量充满担忧。今年第二季度以来,全国各地质监局对当地小家电产品质量抽查结果显示,虽然小家电产品总体质量稳定,但是不合格批次的绝对值较去年同期有明显增加。以江西省质监局近日公布的电风扇抽查结果为例,调查结果显示有两成多的电风扇不合格,此次抽查发现部分产品存在可触及带电部件防护不合格、电源线横截面积偏小、电源软线固定装置不合格等现象,存在触电隐患。

暴露行业发展四大硬伤

今年以来小家电企业生存压力陡增,在原材料价格上涨、人民币升值和国外环保要求提高的重重压力下,比起彩电、空调等大家电行业,小家电行业抵御风险的能力明显不足。除此之外,在成本上涨加速行业洗牌的背景之下,多年来制约小家电行业发展的“硬伤”再次暴露无遗。

第一,行业鱼龙混杂,市场集中度极低。在电风扇、电饭煲、电磁炉等产品领域排名行业前四位的品牌市场占有率低于50%,行业正处于“群龙无首”期。

第二,产品合格率低,质量问题严重。由于小家电比大家电的利润相对丰厚,许多“三无”(无资金储备、无质量保障、无售后服务)小企业有利就做,不管产品质量,而且这种企业小,转身快。一些传统大家电品牌进入小家电领域多进行贴牌生产,产品质量和生产工艺都难以保证。

第三,产品同质化严重,市场竞争不充分。无论是国际品牌还是本土品牌,小家电的生产多采取OEM方式,一些OEM厂家直接复制委托品牌的产品设计,小厂家则直接抄袭大品牌,因此众多厂商的产品设计和功能都大同小异,各品牌的产品长着相似的面孔并拥有同样的功能,这也是导致中国小家电行业多年来“只见产品不见品牌”的主要原因。

第四,行业整体专业化程度低。本土企业普遍缺乏研发实力、后劲不足,即使是一些新加入的大家电品牌,其小家电产品都是以全散件组装或半散件组装方式推向市场,技术含量、品牌价值都有待提升。

四大举措寻求转型突围

在当前小家电行业发展形势日益严峻的情况下,我国小家电企业该如何分析当前行业发展形势、把握未来市场发展方向,并根据行业趋势制定发展战略呢?笔者认为应先生存再发展,而不能一味地求业绩与规模,这是小家电企业安全“过冬”的关键。对于未来小家电企业的出路问题,笔者结合多年来小家电从业经验,提供几点参考意见。

第一,加快上市步伐,从企业管理上寻求突破。众所周知,小家电企业上市不仅可以融资,更主要的是可以吸收更多的人才加盟,以及品牌知名度的提升,而这些要素相比大家电企业都是小家电企业的弱项。其次,拥有一套上市公司的标准,也会促进众多小家电企业在追求上市的过程中,从以往家族式管理走向公众化管理,为企业整体的经营管理体系建立标准与规章制度。而这些优势就成为现今小家电企业突破的一条新途径。同时,小家电企业通过上市融资,也可以增加企业抗风险能力,从而在面对劳动人力成本上升、原材料上涨、渠道成本增加等不利因素背景下,可以进行有效的企业管理调节。

第二,术业有专攻,从产品寻求突破。在当前这种严峻的产业环境下,笔者建议小家电企业不要一味地追求规模,而是要考虑企业的生命力,以及现阶段抵抗外部环境的能力。为此,现阶段小家电企业应该想办法建立企业的核心产品,规划好有质量的产品线,缔造企业发展的生命力。此外,对于中小型小家电企业而言,也不要以追求企业品牌化为最终目标。术业有专攻,找准自己能向市场提供具有核心竞争力的产品,哪怕是成为一家提供零配件的上游制造商都行,而不要盲目认为只有做品牌才是出路,毕竟持续赢利与发展是企业的最终目标。

第三,积极拓展新兴出口市场。虽然对美国、英国的出口下滑,但随着南美、非洲地区的经济发展及市场日趋活跃,我国对印度和非洲等国家和地区家电出口的快速增长成为新的亮点。上述新兴市场不但易于树立企业品牌,而且还可以避免受制于出口渠道单一的状况,成为实现企业市场多元化的一个有益补充。

第四,做好上游家电品牌与下游代理商的整合,寻求渠道新模式。现今对于很多小家电行业的成长性品牌而言,寻求优质的区域代理商是一个难题。笔者建议,小家电品牌可尝试格力空调的渠道模式,在现今代理商稀缺的情况下,厂家可以找一些代理商进行合资,共同打造代理商平台。这样,不仅可以让区域代理平台变成“相互支持、长期稳定、患难与共、共同发展”的战略平台,同时,也整合了小家电企业与区域代理商的优势,减少了彼此间的摩擦,从而有利于做大做强小家电品牌。(作者系中国家电营销委员会副理事长)


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